视频一区二区欧美丨亚洲国产欧美动漫在线人成丨日本三级一区丨91新网站丨日韩草比丨亚洲综合色噜噜狠狠网站超清丨蜜桃无码一区二区三区丨久久99热婷婷精品一区丨久久久久黄色片丨国内激情自拍丨深夜在线网站丨国产精品1000夫妇激情啪丨julia中文字幕久久亚洲蜜臀丨视频h在线丨亚洲精品国产综合99久久夜夜嗨丨成人免费午夜性大片丨最新三级网站丨欧美激情视频在线播放丨午夜伦4480yy私人影院丨91在线视频导航

自嗨文案是包裝精美的垃圾

當(dāng)然，要做好文案這一行，光有天份、努力、觀察，還是不夠的?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的營銷揭示并宣告：很長一段時間我們的廣告文案都是在自嗨。

在乙方做文案，很容易弄錯一個方向性的問題。即你的廣告或文案是取悅終端用戶，還是取悅你這個項(xiàng)目的甲方。乙方文案的學(xué)習(xí)方向很容易局限在成功的廣告案例、年檢以及一些文字創(chuàng)作技巧。

我曾經(jīng)很自得于為一款雨刮器寫的文案。

前行的路，總會有雨雪風(fēng)霜，

真正的伙伴，總能給你溫暖的力量。

一點(diǎn)一滴地，為你除去陰霾，

悄無聲息地，為你刷新前方。

看得見的關(guān)懷，總能讓你豁然開朗。

刷盡雨雪，總有陽光。

——陽光雨刷器

這段文案是典型的靠文字技巧出彩的案例。不做市場調(diào)研、不做品類分析，只玩擬人、押韻、雙關(guān)……我曾經(jīng)拿著它在應(yīng)聘時“招搖過市”，也騙過不少甲方的面試者。但后來，進(jìn)入甲方企業(yè)后漸漸有了市場營銷思維，讀了一本《細(xì)節(jié)營銷》，驚為天人地發(fā)現(xiàn)這屬于漂亮的垃圾。雨刷器產(chǎn)品就是個配件，無關(guān)乎身份象征和情感訴求，人們只關(guān)心它的產(chǎn)品質(zhì)量、使用壽命這類理性訴求。

有毒的自嗨型文案

當(dāng)人神共知的李叫獸撰寫的《月薪三萬的文案……》、《X型 VS Y型文案……》等系列文章，越來越多的人反思：原來充斥于市面的文案十有八九是在自嗨。

自嗨型文案真像是毒蘑菇，看著漂亮，但是危害極大。此處舉幾個小例子。

——N年前王菲的演唱會名字：菲比尋常。

玩了諧音，卻適得其反。把王菲比成尋常人了。這還不如“非比尋常”呢。

——看看這張高鐵檢票口的廣告。

這是我一次乘高鐵時在檢票口排到的廣告內(nèi)容。文案人很自作聰明地把廣告主買廣告位的行為稱為“變臉”。當(dāng)企業(yè)主看到這條廣告時，還得花幾秒鐘時間去猜你說的啥意思?？此茩C(jī)靈的文字游戲卻制造了溝通障礙。

——大品牌周生生的自嗨。

這是周生生做的一條微信朋友圈廣告。

天“生”不凡，“飾”不可擋。這種諧音梗既不新鮮又不高明，占據(jù)了最重要的版面位置，卻沒有附加值，只有“負(fù)價值”(我也玩一把諧音)。

只要你留心，你會發(fā)現(xiàn)大量的自嗨文案。為什么喜歡自嗨，你可以說這是乙方公司的生存法則，取悅客戶拿下單子才是硬道理。

當(dāng)甲方說銷量是檢驗(yàn)廣告效果的最佳方式，很多乙方文案會找借口替自己開脫，說廣告文案不同于銷售文案、品牌建設(shè)是一個長期的工作云云。

但如果不反思，一直披著皇帝的新衣，你的市場一定會越來越小。

自從來到甲方，我對自嗨文案更加深惡痛絕。

因?yàn)閷τ诩追絹碚f，市場就是打黑拳，輸贏關(guān)乎生死。

但對于乙方卻是表演賽，一上臺就當(dāng)做表演賽。因?yàn)榛ㄈC腿最能快速吸引眼球。輸了?咱下次找個別的觀眾(客戶)，把這套拳法改改，再表演一次。

不僅是專業(yè)素養(yǎng)的問題了，而是道德問題。

徹底擺脫文案自嗨綜合征

以往，文案作品被做成海報、戶外廣告、電視廣告等各種廣告形式。它的曝光度，只取決于客戶爸爸的投放力度。但廣告的真正效果卻無法追蹤。

今天，徹底變了!幾乎所有toC的品牌都不再是靠一句玄乎的slogan端著和用戶溝通，而是俯下身子，通過微博、微信、論壇等社交渠道和用戶說人話。讀、評、贊、轉(zhuǎn)等量化功能更是能實(shí)時鑒定一篇文案的受歡迎程度。也正是受到社交的無情沖擊，很多文案人意識到自己以前好像錯了。

很多接地氣的互聯(lián)網(wǎng)文案，其實(shí)在經(jīng)典的營銷書籍里講到過。為了擺脫自嗨癥，我痛下決心，養(yǎng)成了這幾個習(xí)慣。

?網(wǎng)上購物時多留心。

人人會網(wǎng)購的今天，我比常人多做了一件事。就是在準(zhǔn)備下單的時候問自己，為什么放心在這家店鋪購買這個產(chǎn)品。是他的哪一句文案擊中了我的痛點(diǎn)?是他提了哪一個被他的競品忽略的賣點(diǎn)?

比如在購買一款USB插座的時候，我出現(xiàn)了兩個選擇：

試問，匠心和兒童安全門，哪個更打動我?作為一名父親，我很自然地選擇了后者。

?忘掉廣告案例鑒賞，先讀營銷書。

看廣告案例鑒賞，就像是看大廚做的一道菜，然后照葫蘆畫瓢地學(xué)做。這是一種偷懶的“速成”，卻沒法從根本上幫你長進(jìn)廚藝。學(xué)了4p、STp、USp、定位……這些理論后，你會發(fā)現(xiàn)廣告只是整個營銷活動中的一個部分，文案是更小的枝葉。而這些又往往是廣告的前提。當(dāng)你不懂這些前提，就出文案這個結(jié)果，這是多么不負(fù)責(zé)而又可怕的事情?

?向你的親友讀你的文案。

大衛(wèi)奧格威說過一句話，不要創(chuàng)作你的妻子不愿看的廣告。順著這個邏輯，我想說，不要創(chuàng)作你的親友聽不懂的廣告文案。

? 情人節(jié)那天你想帶你老婆吃頓好的，你會怎么說?

A：老婆，我?guī)闳ヒ患也蛷d吃飯，那里食全食美，犒賞味蕾。

B：老婆，我?guī)闳ヒ患也蛷d吃飯，那里的菜閉著眼睛點(diǎn)，道道都好吃。

? 你去買菜，菜場門前兩個賣橘子的小販打起廣告牌，你更放心哪家的橘子是甜的?

A：甜過初戀。

B：不甜包退。

? 你想給你的領(lǐng)導(dǎo)送一款手機(jī)，你覺得怎么說他更樂意收下?

A：張總，這手機(jī)是尊貴象征，身份之選。

B：張總，這手機(jī)王石都在用。